|
روابط عمومي مفهومي است كه به بيان ساده ديدگاههاي افراد و برداشتهاي آنها را از موضوعي خاص تغيير ميدهد كه اين تغيير ديدگاه به تغيير رفتار منجر ميشود. اگر بخواهيم در حوزه تجارت و كسب و كار به اين مقوله بپردازيم، بايد بگوييم كه افراد مورد نظر روابط عمومي (PR) در اين حوزه مخاطباني هستند كه بر يك سازمان و بازدهي آن بيشترين اثر را دارند و تلاش ميكند نظرات و ديدگاههاي آنان را تغيير دهد. سپس سعي ميكند كه اين اشخاص به فعاليتهايي دست بزنند كه به پيشبرد اهداف آن شركت يا موسسه كمك كند.
شايان توجه است كه يك مدل خوب روابط عمومي يا همان PR وقتي موفق ميشود كه تمامي فعاليتهاي آن متوجه يك گروه خاص از مخاطبان و متمركز بر آنان باشد. اگر به اين نكته توجه كنيد و اين تلاشها را بر يك هدف متمركز كنيد، جريان كار به اين شكل پيش خواهد رفت: قبل از اينكه شما فعاليت تان را شروع كنيد، اين مخاطبان ديدگاه خاص خودشان را دارند و مطابق با آنها عمل ميكنند.
اين رفتارها با شما نشان ميدهد كه بايد چه كار كنيد و توجه خود را بيشتر به كدام حوزه معطوف كنيد.
وقتي كه شما توانستيد به اين افراد هدف دسترسي پيدا كنيد، متقاعدشان كنيد و آنها را به سوي رفتار دلخواهتان سوق دهيد، روند PR بخوبي به جريان افتاده و شما به هدفتان خواهيد رسيد.
PR ميتواند اهداف گوناگوني داشته باشد، گاهي اوقات شما ميخواهيد راهي پيدا كنيد كه با مشتريانتان شراكت كنيد، بعضي اوقات ميخواهيد تعداد دفعات رجوع مشتريان و خريد از شما افزايش يابد و يا حتي ميخواهيد با ديگر شركتها و منابع تعامل كنيد و يا سرمايهگذاري مشترك داشته باشيد.
اگر تصميم داريد از اين راهكار استفاده كنيد، خوب است كه به مراحل زير توجه كنيد:
اول تصميم بگيريد كه چه كسي بايد انجام اين كار را بر عهده بگيرد تا نتايج دلخواه به دست آيد؟ كاركنان و پرسنل گروه PR چه كساني خواهند بود؟ افرادي كه در خود شركت به كار مشغولند يا يك تيم كارشناسي PR از خارج؟
مهم نيست كه اينها چه كساني هستند يا از كجا آمدهاند، بايد با اهداف PR، رويههاي آن و مخاطبان هدف كاملا آشنايي داشته باشند و با همين مخاطبان هدف كارشان را شروع كند. علاوه بر اين آنها بايد كاملا بدانند كه چرا PR تا اين اندازه اهميت دارد و اينكه دقيقا از اينكه ديدگاهها و ادراكات يك مشتري به رفتارهاي خاص او منجر ميشوند، آگاه باشد و اين واقعيت را قبول كنند كه تقريبا هميشه اين رفتارهاي خاص ميتوانند به كسب و كارتان صدمه بزنند يا سود برسانند.
در ابتداي شروع كار، تحقيق كنيد و ببينيد كه چه گروهي از مخاطبان، بيشترين تاثير را بر ميزان موفقيت شما دارند يا ميتوانند بر كسب و كارتان تاثير منفي بگذارند. سپس ليستي از آنها تهيه كنيد. گروههايي كه بيشتر از همه تاثيرگذارند را در ابتدا قرار دهيد و بقيه را نيز به همين ترتيب بچينيد.
قدم بعدي اين است كه بايد دقيقا بفهميد كه ديدگاه و برداشت مشتريان از شما و كارتان چيست و آيا اصلا شما را ميشناسند يا نه. يك راهش اين است كه از يك تيم كارشناسي بررسي و تحقيق مسائل شغلي كمك بگيريد اما اين كار هزينه بر است. اگر اين بودجه را نداريد، خودتان دست به كار شويد و بدانيد كه بهترين راه برقراري ارتباطات مستقيم با خود مخاطبان است. ميتوانيد از آنها سوالاتي نظير اينها را بپرسيد: «آيا كالاها يا خدمات ما را ميشناسيد؟ آيا تا به حال با يكي از كاركنان ما ارتباط برقرار كردهايد؟ از اين ملاقات راضي بوديد؟» به نكات منفي دقت كنيد و پاسخهايي كه با ترديد و بيميلي گفته ميشوند را نيز مورد توجه قرار دهيد. علاوه بر اين مراقب شايعات مخرب، اخبار مبهم و سوء تفاهمات باشيد. وقتي كه به چنين چيزهايي برخورديد، حتما بايد آنها را برطرف و تصحيح كنيد چرا كه معمولا به رفتارهايي مخرب تبديل ميشوند. حالا نوبت آن است كه مهمترين ديدگاه كه بايد تغيير كند را انتخاب كنيد.
همين گزينه هدف PR شماست. در واقع شما بايد آن برداشتهاي نادرست، سوء تفاهمات و تلقيهاي اشتباه را تصحيح كنيد. همهچيز تا به اينجا روبراه است اما بدانيد كه اگر براي تحقق اين اهداف، استراتژي مناسبي نداشته باشيد، قطعا موفق نخواهيد شد. زماني هم كه اين استراتژيها را يافتيد، بايد دقت كنيد و ببنيد كه آيا اصلا اين راهكار با هدف شما تناسب دارد يا نه. گاهي اوقات لازم است ابتدا يك ديدگاه را «تصحيح» كنيد و سپس به «متقاعد كردن» مشتري بپردازيد. در اينجا بايد يك استراتژي مناسب براي تصحيح ديدگاهها تدوين كنيد.
براي اين كار بايد بدانيد كه كدام ديدگاه بايد تغيير كند و چرا بايدعوض شود. بايد كاملا صادق باشيد چرا كه وضعيت كسب و كار شما خود گوياي همهچيز است. حالا در كنار اين استراتژي از اين ايده نيز استفاده كنيد: در كنار پيام تصحيح خود، يك اعلان خبري نيز تهيه كنيد كه در آن علت اعمال اين تغيير را مطرح ميكنيد. همين كار به اعتبار شما ميافزايد. در واقع اين تاكتيكهاي ارتباطي كه شما از آنها استفاده ميكنيد، عقايد و ايدههاي جديد را در معرض ديد مخاطبان هدف قرار ميدهند و به شما كمك ميكنند كه آنها را متقاعد كنند.
شما ميتوانيد از تاكتيكهاي متعددي استفاده كنيد. تاكتيكهايي چون: نشر بروشور، انتشار مقالات در مطبوعات و ارايه سخنراني، مصاحبههاي راديويي و مطبوعاتي، روابط شخصي يا برگزاري شوهاي تبليغاتي. تمامي اين تاكتيكها ميتوانند موثر باشند اما دقت كنيد كه آن تاكتيك برگزيده شما، روشي باشد كه از طريق آن بتوانيد با مخاطبان زيادي ارتباط برقرار كنيد.
نكته ديگر اين است كه هرچه تعداد مجاري ارتباطي بيشتر باشد و اين تاكتيكها به دفعات زياد مورد استفاده قرار گيرند، شانس موفقيت بيشتر است. بعضيها ميپرسند كه چگونه ميتوان هميشه عقايد، نظرات و برداشت هاي مشتريان را جويا شد و رفتارهاي متعاقب آنان را كنترل كرد؟
بايد بگوييم كه اگر در اوايل كار، مدتي قويا اين كار را انجام دهيد به نشانههايي كليدي بر ميخوريد كه به شما مي گويند كه آيا مخاطبان شما در جهت دلخواهتان حركت ميكنند يا نه.
مخاطبان شما هم مثل بقيه مردم هستند و به آنچه كه ميبينند و ميشنوند، اعتماد كرده بر طبق آن رفتار ميكنند و همين باعث ميشود كه شما فورا دست به كار شويد چرا كه ميبينيد اين اشتباهات دارد به كسب و كارتان ضرر ميزند و سعي ميكنيد هرچه سريعتر مشكلات خود را برطرف كنيد و هيچ لحظهيي شيرينتر از اين نيست كه ببينيد تلاش هايتان نتيجه بخش بوده است، توانستهايد ديدگاهاي نادرست را تصحيح كنيد، مشتريان خود را متقاعد كنيد و خالق رفتارهايي باشيد كه در جهت بهبود كسب و كار شماست.
By:Robert A.Kelly
مترجم: آذين صحابي
روزنامه تفاهم
|
