|
اين چكيده سخنراني و مقاله ارائه شده پروفسور مولانا به «كنفرانس بين المللي روابط عمومي» است سال 84 در تهران برگزار شد.
*****
 تا اين اواخر نزديكترين واژه اي كه در روابط بين الملل عموميت پيدا كرده، مفهوم «توسعه» بود، جرياني كه گوياي اسطوره «ترقي» سال هاي بعد از جنگ جهاني دوم به شمار مي رفت. امروز واژه «جهاني شدن» جايگزين اين جريان شده است. يكي از دلائل عموميت پيدا كردن اين دو واژه در دهه هاي اخير اين است كه هركس به دلخواه و انتخاب خود مي تواند جريان توسعه و جهاني شدن را تعريف و تعبير كند. در رشته ارتباطات نيز واژه «روابط عمومي» همانند مفاهيم توسعه وجهاني شدن عموميت پيدا كرده است.
سه واژه توسعه، جهاني شدن و روابط عمومي با داشتن ابهامات ذاتي سه نقطه مشترك را دارا هستند: (1) يك تاريخ قديم و باستاني در تمدن بشريت، (2) يك پايه بنيادين غربي، مدرن، و آمريكايي عصر كنوني، و (3) يك سلسله روش هاي كاربردي و عملي.
هدف ما كوشش در شناسايي پديده روابط عمومي در چارچوب توسعه وجهاني شدن است. براي اين منظور سه زيرساخت اصلي قدرت جهاني امروز كه دراختيار دولت ها، بنگاه هاي بازرگاني و سازمان هاي ملي ودولتي و غيردولتي بوده و با جريان روابط عمومي در سطح بين المللي مربوط است مورد بررسي قرارگرفته است: (1) كنترل فناوري، (2) كنترل ثروت، (3) كنترل و گسترش بازاريابي و اطلاعات ازطريق ارتباطات.
از جنبه سياستگذاري، كارشناسان حرفه اي روابط عمومي موظف هستند كه با مديران رديف اول مؤسسات و سازمان ها و بنگاه هايي كه با مسائل مهم اجتماعي، اقتصادي، سياسي، فرهنگي و نظامي سروكار دارند، مشاوره كرده و آنها را از عواقب نامطلوب فعاليت خود آگاه سازند. در حوزه و رشته سياست خارجي روش هاي روابط عمومي در مسير انگاره سازي و تغيير و تحولات تصاوير و نظريات افكار عمومي تحت عنوان «ديپلماسي عمومي» به كار برده شده است.
هزينه ها و بودجه روابط عمومي به طور دقيق درسطح جهاني معلوم نيست ولي رقم تخميني 100ميليارد دلار ساليانه دور از حقيقت نيست. 10 بنگاه بزرگ و اوليه روابط عمومي در دنيا نه تنها در سطح جهاني فعاليت دارند بلكه درآمد ساليانه هريك از آنها، اين سازمان ها را در رديف شركت هاي عظيم فراملي قرار مي دهد. شركت ها و بنگاه هاي بزرگ جهاني به تقليد از دولت هاي ملي كوشش دارند وفاداري افكار عمومي وشهروندان را به خود جذب كنند.
اينگونه سازمان ها نه تنها بايد واژه ها و مفاهيم را به فروش برسانند بلكه بايد تصاوير مطلوبي به طور مداوم از خود و سازمان هاي خود به مردم ارائه دهند.
اگرحوزه روابط عمومي اطلاع رساني به عامه مردم است بايد ديد چه ارزش ها و باورهاي وجداني بر فعاليت آنها نفوذ دارد. براي جلب آگاهي جهاني به اين حوزه و مشروعيت حرفه اي اين رشته چندين پيشنهاد همراه با مفاهيم و روش هاي ويژه براي ايجاد تحول و تنوع اين پديده ارائه مي شود.
افرادي كه امروز شركت ها و بنگاه هاي بازرگاني و مالي بزرگ دنيا را اداره مي كنند اولين گروه از نوع خود در تاريخ هستند كه با استفاده سازماني و تشكيلاتي، فناوري نو، پول و ثروت هنگفت، و مكتب اقتصادي ويژه كوشش دارند با روش وابستگي و همبستگي برمنابع طبيعي انساني و بازارهاي كره زمين تسلط پيدا كنند. شركت ها و سرمايه گذاران بزرگ تجارتي، بازرگاني، بانكي در دو قرن تاريخ استعماري اروپا و آمريكا هميشه وجود داشته است ولي پديده بنگاه ها، شركت ها و سازمان هاي فرامليتي به وسعت كنوني از اوائل دهه 1960 ميلادي آغاز مي شود. از آنجا كه هدف اصلي اينگونه شركت ها و بنگاه ها سوداگري و انباشتن ثروت است و استعداد يكي از مشخصات آنهاست و هر قسمت اين شركت هاي غول آسا بايد براي اهداف مديريت مركزي و سياستگذاري هاي آن و در مسير و احد آن فعاليت كنند.
مقايسه درآمد فروش اين شركت هاي جهاني و فراملي با درآمد ناخالص ملي كشورهاي دنيا در سال 1973 نشان داد كه شركت جنرال موتورز از سوئيس، پاكستان و آفريقاي جنوبي بزرگ تر است؛ شركت رويال «داچ شل» از ايران، ونزوئلا و تركيه در قسمت درآمد ملي جلوتر است؛ و شركت «گوديرتاير» از عربستان سعودي عظيم تر است. امروز سه دهه بعد گرچه در ساختار اقتصادي، مالي و بازرگاني اين كشورها و اين بنگاه هاي غول آساي جهاني تغييرات اساسي حاصل شده است، مع ذالك درآمد و ثروت مالي برخي از اين سازمان هاي فراملي از بعضي از كشورهاي عضو سازمان ملل متحد بيشتر است.
شركتهاي بزرگ جهاني، آن مشروعيت و حاكميت هاي دولت هاي ملي را دارا نيستند ولي بعنوان حاكمان قدرت مدار بازرگاني و مالي تصميمات و جهت فعاليت هاي آنها بيش از برخي از دولت هاي كنوني در كيفيت زندگي روزانه مردم اين جهان مؤثر است. همين قدر كافي است كه ما به قدرت فعاليت و گسترش نفوذ شركت هايي مانند مايكروسافت، آي.بي.ام، نوكيا، ديزني و فروشگاه هاي خرده فروشي وال مارت بنگريم.
در دوران استعمار قديم و اوائل قرن بيستم شركت هاي بازرگاني و سرمايه گذاران اروپايي و آمريكايي كه فعاليت بين المللي داشتند چندان اهميتي به تصوير خود بين مردم نمي دادند زيرا قدرت هاي استعماري با زور و قدرت نظامي و تسخير مستعمرات احتياجي به جلب افكار عمومي نمي ديدند.
امروز انگاره سازي و ترسيم تصوير مناسب از فعاليت شركت هاي بازرگاني ملي و جهاني جزو لاينفك سياستگذاري آنهاست. توليد و توزيع كالاها و خدمات در سطح جهاني و در فرهنگ ها و نظام هاي مختلف بدون بازاريابي ادراكي و تصويري كه به عهده كارشناسان اين رشته و به ويژه روابط عمومي گذاشته شده است، امكان ندارد. فناوري هاي جديد قدرت توليد را آسان كرده است ولي قدرت توزيع را به درجه بالاتري ارتقا داده است. قدرت توزيع، جوانب ملموس و غير ملموسي دارد. مأموريت غير ملموس و ادراكي توليد و توزيع، فلسفه شركت هاي جهاني امروز را تشكيل مي دهد. گسترش و تبيين اين فلسفه و ابعاد آن از جمله فعاليت هاي حوزه روابط عمومي مدرن شده است.
اطلاع رساني توسط رسانه ها، آگهي، ارتباطات ميان فردي وگروهي و ميانفرهنگي، روش هاي اقناع و انگاره سازي، بسيج افراد و گروه ها و سازمان ها و نهادهاي مختلف در حمايت از اهداف موردنظر، ابزار رفتاري و تصويري روابط عمومي را دربردارد.
ابعاد فلسفه فعاليت ها و كاربردي شركت هاي بزرگ جهاني را كه سازمان ها و بنگاه هاي روابط عمومي متعلق به آنها به طور عموم و كلي در سطح جهاني گسترش مي دهند مي توان از ديدگاه مديران آنها و از تحليل محتويات پيام هاي سازماني، تشكيلاتي، رسانه اي و عمومي به شرح ذيل خلاصه كرد:
(1) دنياي بدون مرز، هدف اصلي است. نبايد اسير مرزهاي جغرافيايي شد (جهاني شدن)؛
(2) دموكراسي مصرف گرايي و انتخاب اشيا بهتر از دموكراسي سياسي است؛
(3) تصويرهاي گسترش يافته به حقيقت نزديك هستند؛
(4) سرمايه داري بهترين سيستم اقتصادي است؛
(5) فعاليت شركت هاي جهاني در مسير توسعه ملي و بين المللي است؛
(6) صلح بين المللي با تجارت بين المللي و فعاليت بازرگاني شركت ها امكان پذير است؛
(7) مشروعيت و تفاهم براي آزادي عمل شركت ها در درجه اول قرار دارد؛
(8) بقا و سعادت بشريت با فعاليت بازرگاني شركت هاي غول آسا ربط دارد؛
(9) شركت هاي جهاني منبع اصلي تهيه كار و شغل و فقرزدايي هستند؛
(10) جلب وفاداري و رضايت شهروندان و مصرف كنندگان ضروري است؛
(11) شركت هاي تجارتي و بازرگاني جهاني بهترين عامل انتقال فناوري هستند؛
(12) شركت هاي جهاني و سازمان هاي وابسته به آنها عامل تغييرات مثبت هستند.
(13) فرهنگ جهاني بايد عموميت پيدا كند؛
(14) جامعه مطلوب، جامعه مصرف كنندگان است؛
(15) موانع حقوقي، دولتي، زباني، فرهنگي و فني بايد تقليل يابد.
سال هاست كه حاكميت ملي به حاكميت سرمايه تبديل شده است. دولت ملي به معني دولت عموم مردم نيز به تدريج به دولت خصوصي كه سرمايه و قدرت در آن تمركز يافته، منتقل شده است.
عده اي عقيده دارند شركت هاي جهاني رقيب دولت هاي ملي (سيستم ملت- دولت) مي شوند، اما اينگونه شركت ها و بنگاه ها به طور كلي در اساس با دولت ها و به ويژه دولت هاي «ملي» قدرت هاي بزرگ مانند آمريكا، انگليس، ژاپن، فرانسه و آلمان همكاري صميمانه و كاربردي دارند. به عبارت ديگر، شركت هاي غول آساي جهاني امروز جايگزين دولت هاي ملي نمي شوند بلكه در حاكميت آن شريك هستند.
حاكميت ملي بدين ترتيب به سلطه گرائي اقتصادي جهاني و مالي تبديل مي شود همان گونه كه ملي گرائي اروپا و آمريكا به امپرياليسم تبديل شده بود. در قرون هفدهم و هيجدهم كشورهايي مانند انگليس، هلند، پرتغال و دولت آنها رسما طرفدار شركت هايي بودند كه در سطح بين المللي براي اين امپراتوري ها فعاليت مي كردند. گسترش «فكر بازاريابي» به صورت امروزي در نتيجه انقلاب صنعتي در همين قرون آغاز شد و به طور كلي رابطه بين بخش خصوصي و دولتي را تغيير داد.
اقتصاد بازاريابي جامعه جديدي به وجود آورد كه در آن حداكثر منفعت به خاطر منفعت، يك آئين اقتصادي و مالي گرديد و جنبه اجتماعي پيدا كرد. چنين پديده اي كمتر در عهد باستان و قرون وسطي وجود داشت و اغلب يك رفتار زشت به نظر مي رسيد ولي با گسترش سيستم سرمايه داري جديد و به وجود آمدن شركت هاي بين المللي و عموميت يافتن نظام سياسي ملت- دولت، انگيزه سوداگري يك پديده جهاني گرديد و قدرت اقتصادي از افراد و تجار به شركت هاي بزرگ و فراملي منتقل شد.
آدام اسميت و كارل ماركس هر دو بر اين عقيده بودند كه مشخصات اصلي سرمايه، بين المللي بودن آن است. اسميت بر اين موضوع تكيه مي كرد كه سرمايه از محدوديت هاي سياسي دولت هاي ملي آزاد شود و اين يك كار عاقلانه و منطقي است. براي ماركس جهاني بودن سرمايه يكي از مشخصات ضروري سرمايه داري بود. امروزه مديران شركت هاي غول آسا، فعال ترين مروج اين فكر ماركس هستند زيرا بر اين عقيده اند كه دولت هاي ملي آمادگي چالش بازارهاي جهاني را ندارند.
در قرن بيستم، براندازي دولت هاي ملي كه مورد خشم و غضب نظام هاي حاكم جهاني بودند تنها از طريق نظامي و سياسي صورت نمي گرفت بلكه شركت هاي عظيم مالي و اقتصادي در آن سهيم بوده و از آن حمايت مالي و سازماني مي كردند. كودتاي 28مرداد 1332 در ايران توسط آژانس هاي جاسوسي آمريكا و انگليس و حمايت شركت هاي بزرگ نفتي، براندازي دولت ملي و منتخب شيلي در 1970 ميلادي توسط سازمان «سيا» و با هزينه يك ميليون دلاري شركت بزرگ مالي و بازرگاني آي.تي.تي و مديرعامل آن (كه زماني رياست سازمان جاسوسي آمريكا «سيا» را عهده دار بود) اتفاق افتاد.
نشانه هايي از همدستي دولت هاي ملي و بنگاه هاي بازرگاني جهاني در «تغيير رژيم» نظام هاي سياسي است كه تصوير مطلوبي در افكار عمومي نمي گذارد و شركت ها و موسسات روابط عمومي ماموريت پيدا مي كنند تا مي توانند اين وضع آشفته را ترميم كنند. امروز نقش قديمي و سنتي دولت در بسياري موارد در سطح بين المللي عوض شده است؛ ديپلمات ها فروشنده شده اند و مديران و متصديان بازرگاني ديپلمات. روش هاي روابط عمومي بر هر دو حاكم شده است.
وابستگي كشورهاي به اصطلاح در حال توسعه به دنياي غرب به ويژه آمريكا تنها جنبه نظامي و فن آوري ندارد بلكه بزرگترين اين وابستگي ها ايدئولوژي بازاريابي و فرهنگي است. از آغاز قرن بيستم تا امروز بسياري از كشورها راه تجدد و نوآوري هاي غرب را طي كرده اند ولي از نيمه دوم قرن بيستم به بعد روش هاي بازاريابي و ارتباطات به ويژه روابط عمومي آمريكا در موسسات و سازمان هاي دنياي سوم رسوخ فراواني يافته است. تاثيرات منفي شركت ها و بنگاه هاي بازرگاني جهاني در سطح زندگي و كيفيت اقتصاد كشورهاي در حال توسعه از آنجا ناشي مي شود كه اهداف سازمان هاي غول آساي جهاني با اهداف توسعه كشورهاي دنياي سوم متفاوت است، اولي به دنبال درآمدن حداكثر سود و منفعت مالي است و دومي خواستار آباداني و جلوگيري از فقر و بي سوادي و عدم بهداشت و مسكن براي شهروندان خود است.
ادعاي اينكه شركت هاي بزرگ جهاني منبع بزرگي از سرمايه و فن آوري براي كشورهاي درحال توسعه هستند كمتر حقيقت دارد. فعاليت شركت هاي جهاني در آمريكاي لاتين طبق مطالعاتي كه براي سازمان ملل انجام شده است نشان مي دهد كه اين بنگاه هاي بازرگاني در اغلب موارد از سرمايه هاي داخلي براي پروژه هاي مورد نظر خود استفاده كرده اند. يك مطالعه تحقيقي از طرف دانشكده بازرگاني دانشگاه هاروارد در آمريكا در مورد 187شركت آمريكايي كه در آمريكاي لاتين فعاليت دارند حاكي است كه در دهه 1958 تا 1967ميلادي اين موسسات بيشتر سرمايه گذاري خود را در آن منطقه جهت خريداري و كسب مالكيت شركت ها و كارخانجات داخلي مصرف كردند، و انتقال فن آوري به آمريكاي لاتين با فن آوري مورد احتياج داخلي همسان نبود.
در كتابي كه اخيرا (2004ميلادي) تحت عنوان «اعترافات يك ضربت زن اقتصادي» در آمريكا منتشر شده است نويسنده آن «جان پركينز» كه يكي از مديران شركت هاي مشاور جهاني است نشان مي دهد كه چگونه همكاري و ائتلاف دولت و آژانس هاي اطلاعاتي آمريكا با شركت هاي فراملي و جهاني به وابستگي اقتصادي و سياسي اين كشورها با ايالات متحده منجر گرديده و شكاف طبقاتي را در جهان سوم تشديد مي كند. قرضه و بدهي كشورهاي جهان سوم به آمريكا و سازمان هاي بين المللي مانند بانك جهاني و صندوق پول بين المللي در چند سال گذشته به 5/2تريليون دلار رسيده است كه تنها بهره و هزينه ساليانه آن در سال 2004 ميلادي بالغ بر 375ميليارد دلار بود و اين دقيقا بيش از بودجه اي است كه تمام دنياي سوم براي بهداشت و آموزش در اختيار دارد. بيش از نصف مردم دنيا روزانه با درآمدي كه به طور متوسط از دو دلار تجاوز نمي كند زندگي مي كنند، درآمدي كه در 30سال گذشته تغييري نكرده است.
در عين حال يك درصد جمعيت جهان، صاحب 70 تا 90درصد سرمايه خصوصي و دارايي غيرمنقول كشور خود هستند. روزانه 27هزار نفر در دنيا به علت گرسنگي و نداشتن غذاي كافي جان خود را از دست مي دهند. مع ذالك، شركت هاي بزرگ جهاني و آژانس هاي تبليغاتي، آگهي، و روابط عمومي آنها همان كالاها و ارزش هايي را در دنياي سوم گسترش مي دهند كه در دنياي غرب و در بين ثروتمندان اين جهان معمول است.
«جان پركينز» كه به عنوان يك عامل و «مرد ضربت زن اقتصادي» در پروژه هاي توسعه و مدرن كردن كشور اكوادور در آمريكاي لاتين توسط كمپاني هاي جهاني و شركت هاي بزرگ آمريكا حضور داشته و آن را از نزديك مطالعه كرده است اين طور مي نويسد:
«به علت فعاليت و پروژه هاي همكاران من، امروز اكوادور در بدترين وضعيت قرار دارد؛ وضعيت اين كشور بدتر از موقعي است كه ما معجزه هاي اقتصاد مدرن، بانكداري، و مهندسي را به اين سرزمين معرفي كرديم. از سال 1970(ميلادي) تا به امروز كه به دوره رشد و توسعه صنايع نفت معروف است، سطح فقر در اكوادور از 50درصد به 70درصد، بيكاري از 15درصد به 70درصد افزايش يافته و بدهي ملي از 250ميليون دلار به 16ميليارد دلار رسيده است، در همين مدت سهم جمعيت فقير اين كشور از ثروت ملي از 20درصد به 6درصد تقليل يافته است.»
امروز لوله كشي نفتي كه به هزينه يك ميليارد و 300ميليون دلار توسط كمپاني هاي خارجي در اكوادور ساخته شده، قرار است اين كشور را جزو گروه كنسرسيومي قرار دهد كه احتياجات وارداتي نفتي و انرژي آمريكا را تامين مي كنند. فعاليت اقتصادي شركت هاي جهاني در اكوادور، به ويژه اكتشاف و توليد و لوله كشي نفت به بهاي تخريب جنگل هاي پرقيمت آن سرزمين تمام شده است و همانند كشورهايي مانند نيجريه در آفريقا و اندونزي در آسيا اختلاف بين بوميان و كشاورزان اكوادور و شركت هاي جهاني و دولت مركزي تشديد يافته است. از هر 100دلار نفت خام اكوادور 75دلار آن به جيب كمپاني هاي خارجي مي رود و قسمت اعظم 25دلار باقي مانده صرف پرداخت هزينه بهره قرضه ها و بدهي هاي ملي و خريد تسليحات نظامي گرديده و فقط 5/2دلار نصيب بودجه بهداشت و آموزش پرورش كشور مي گردد.
توجيه اين وضعيت و جريان يكي از مسئوليتها و ماموريتهاي دستگاه تبليغاتي، ارتباطي، اطلاعاتي و روابط عمومي شركت هاي جهاني و دولتهاي ذينفع است.
|
